Kde končí informace a začíná marketing
Soudní dvůr Evropské unie se ve věci C-446/21, Inteligo Media SA proti Stowarzyszenie DEMOKRACJA W OBIEKTYWIE, zabýval zdánlivě nenápadnými, ale pro praxi zásadními otázkami: Může být bezplatně zasílaný newsletter považován za přímý marketing, a to i v případě, že má převážně informativní obsah? Jaká pro jeho zasílání platí pravidla? A pokud uživatel získá přístup k newsletteru po registraci k bezplatnému účtu, jde o zpracování údajů „v souvislosti s prodejem zboží nebo služby“, jak o tom hovoří čl. 13 odst. 2 ePrivacy směrnice?
Je bezplatný odběr newsletteru souhlasem?
Rumunská společnost Inteligo Media SA provozovala online zpravodajský portál, který nabízel čtenářům dva režimy přístupu:
bezplatnou registraci umožňující číst omezený počet článků denně,
placené předplatné s neomezeným přístupem k obsahu.
Uživatel se mohl bezplatně zaregistrovat k odběru newsletteru, který mu byl denně zasílán na jím uvedenou e-mailovou adresu. Newsletter obsahoval přehled článků dostupných na webu, doplněný o odkazy a loga partnerů provozovatele webu.
Rumunský dozorový úřad pro ochranu osobních údajů uložil společnosti pokutu, protože newsletter zasílala bez výslovného souhlasu příjemců. Podle úřadu šlo o nevyžádané obchodní sdělení, jak jej definuje ePrivacy směrnice, resp. její transpozice do národního, v tomto případě rumunského, práva.
Pokutovaná společnost bránila tím, že newsletter byl součástí služby poskytované po registraci. Součástí této služby jako celku bylo právě i zasílání newsletteru. Uživatelé navíc mohli jeho odběr kdykoli ukončit.
Vnitrostátní soud položil Soudnímu dvoru EU několik předběžných otázek:
Představuje bezplatně zřízený účet pro přístup k newsletteru „prodej zboží nebo služby“ ve smyslu čl. 13 odst. 2 směrnice 2002/58
Lze zasílaný informační newsletter považovat za obchodní sdělení
Je nutné při souvisejícím zpracování osobních údajů odběratelů použití některý z právních titulů ke zpracování podle obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), nebo postačí rámec ePrivacy směrnice.
Newsletter jako přímý marketing
Soudní dvůr EU připomněl, že pojem „přímý marketing“ je třeba vykládat široce. Nezáleží na tom, zda sdělení obsahuje pouze přímou reklamu nebo propaguje čistě placené produkty či služby. Rozhodující je, zda má obchodní účel. I informativní newsletter, který odkazuje na obsah nebo další služby provozovatele, může představovat přímý marketing, pokud jeho cílem je podpora jeho činnosti nebo posílení vztahu se zákazníkem.
V posuzovaném případě byla komunikace zasílána přímo na e-mailové adresy uživatelů a sloužila k propagaci služeb Inteligo Media. Proto podle Soudního dvora naplňuje pojem přímého marketingu ve smyslu ePrivacy směrnice.
Získání e-mailu „v souvislosti s prodejem služby“
Druhou klíčovou otázkou bylo, zda e-mailová adresa získaná při registraci k bezplatnému účtu může být považována za poskytnutou „v souvislosti s prodejem zboží nebo služby“. Tento aspekt je důležitý, protože ePrivacy směrnice uvádí, že k marketingu lze využití elektronický kontakt získaný právě v souvislosti s prodejem zboží či služeb.
Soud i na tuto otázku odpověděl ano. I když uživatel neplatí penězi, vzniká právní a obchodní vztah, v jehož rámci provozovatel poskytuje službu (přístup k obsahu) výměnou za určité protiplnění, v tomto případě za poskytnutí osobních údajů, které mohou mít ekonomickou hodnotu. „Prodej“ v tomto smyslu proto není omezen pouze na situace s finanční transakcí (klasické placení penězi), ale zahrnuje i poskytování služeb zdarma, které jsou součástí širšího obchodního modelu, např. získání čtenářské základny nebo propagace placené verze.
Vztah mezi ePrivacy a GDPR
Třetí otázka směřovala k tomu, zda je pro takovéto zpracování osobních údajů, shromažďování mailových adres za účelem přímého marketingu, nutné disponovat právním titulem podle čl. 6 GDPR. Nebo zda postačí splnění podmínek ePrivacy směrnice, tzn. souhlas nebo získání elektronického kontaktu při (šířeji vykládaném) prodeji zboží nebo služeb.
Soudní dvůr EU zdůraznil, že čl. 95 GDPR výslovně stanoví, že GDPR se nepoužije, pokud je zpracování osobních údajů upraveno zvláštními pravidly právě podle ePrivacy směrnice. Jinými slovy, pokud zasílání obchodních sdělení odpovídá požadavkům čl. 13 odst. 2 ePrivacy směrnice, není k souvisejícímu zpracování nutný další (samostatný) právní titul podle GDPR.
Dopad do praxe a srovnání s českým právem
Soudní dvůr Evropské unie potvrdil, že i bezplatné (online) služby mohou představovat „prodej“, pokud jejich poskytování má ekonomický význam a je součástí obchodního modelu podnikatele. Toho, který při tom získává elektronické kontakty svých klientů, které pak využívá pro účely přímého marketingu. Soud tím v zásadě rozšířil výklad pojmu „zákazník“ a přiblížil jej reálnému fungování digitální ekonomiky, kde jsou osobní údaje a pozornost uživatelů často faktickým protiplněním za další obsah, zejména ten nabízený “zdarma”. Aneb stále platí klasické pořekadlo, že pokud je něco na internetu zdarma, uživatel platí svými údaji.
V českém právu upravuje tuto problematiku § 7 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Výše uvedená pravidla dle ePrivacy směrnice jsou do českého zákona převedena stejně, tzn. i podle českého zákona platí, že obchodní sdělení lze zasílat pouze se souhlasem adresáta, výjimkou je zasílání nabídek vlastních služeb zákazníkům, jejichž elektronický kontakt získal podnikatel v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby.
Upřesnění, že pojem prodej musí být vykládán široce, v kontextu celého obchodního modelu daného podnikatele, tak má přímý dopad i na praxi a aplikaci práva v České republice. To ostatně platí i pro odpovědi na další otázky (informační zprávy jsou obchodním sdělením, titul podle zákona č. 480/2004 Sb. stačí), které jsou v našich podmínkách také plně aplikovatelné.
Postupujete při získávání elektronických kontaktů, registraci uživatelů k odběru newsletteru a dalším zpracování osobních údajů podle všech evropských i českých právních předpisů?
