Nová pravidla pro newslettery na obzoru

Posílání newsletterů a jiných e-mailů na podporu brandu je jednou z nejrozšířenějších marketingových aktivit. Pravidla pro elektronický marketing však čekají změny.

Nová pravidla pro newslettery na obzoru

Marketing je nezbytný

Značek, nabídek, webů a produktů je v online světě mnoho. Ti, kteří legálně drží a mohou využívat velkou, aktuální a udržovanou databázi e-mailových adres, značně zvyšují pravděpodobnost, že si někdo objedná jejich produkt, zaplatí za služby či se třeba přihlásí na webinář. Prostě se povědomí o jejich značce více a snadněji rozšíří do světa.

 Ovšem každému je také jasné, že e-mailová schránka je osobní prostor uživatele. Tak, jako nechceme ve fyzických schránkách nacházet tuny nevyžádaných dopisů nebo v telefonu desítky SMS, nechceme spamy vidět ani v elektronické poště. Proto právní úprava obsahuje pravidla, jak mohou být e-maily využity pro účely zasílání obchodních sdělení.

V současnosti tato pravidla najdeme v zákoně č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Konkrétně v § 7. Jenže tento zákon se nám bude ve velmi blízké době rušit. A místo něj přichází zákon o digitální ekonomice. Důležitých změn se zřejmě dočkají i pravidla pro šíření obchodních sdělení elektronickými kanály.

Jaké změny můžeme očekávat?

Pravidla v návrhu nového zákona jsou do velké míry podobná současné úpravě. Stále bude platit, že podnikatel může využít e-mailovou adresu nebo jiný elektronický kontakt zákazníka na základě oprávněného zájmu za jasně stanovených pravidel:

  • Jedná se o stávajícího zákazníka, tedy o osobu, se kterou podnikatel uzavřel smluvní vztah a od které získal v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby elektronický kontakt.

  • Podnikatel smí zákazníkovi nabízet pouze své vlastní výrobky nebo služby obdobné těm, které si už zákazník koupil.

Zároveň však musí být splněny další podmínky:

  • V nové úpravě je mnohem jasněji uvedeno, že zákazníkovi musí být umožněno vznést námitku (odmítnout obchodní sdělení) již při poskytnutí elektronického kontaktu. Tato povinnost je nastavena i v současném zákoně, ovšem je napsána poněkud nesrozumitelně a v praxi se na to často zapomíná. Každý podnikatel tak musí například ve formuláři k objednávce přiložit i check-box nebo zajistit jiný způsob, kterým umožní zákazníkovi odmítnout obchodní sdělení (opt-out) již při získávání kontaktu.

  • Zákazník musí mít možnost odmítnout obchodní sdělení v každé jednotlivé e-mailové zprávě. To dnes už plní snad všechny newsletterové nástroje, které slušný podnikatel využívá.

  • Obchodní sdělení musí být také označeno jako obchodní sdělení (akce, sleva, newsletter, nabídka apod.).

  • V obchodním sdělení bude jasně uvedeno, kdo jej zasílá, resp. v čí prospěch je zasíláno, pokud se osoba objednatele marketingové kampaně liší od toho, kdo obchodní sdělení fakticky rozesílá.

Obchodní sdělení jen do 3 let od posledního obchodu

Úplnou novinkou je ustanovení, které říká, že od posledního prodeje výrobku nebo služby nesmí uplynout více než 3 roky. Jinými slovy, pokud si zákazník nakoupil zboží před 4 lety, podnikatel už mu nemůže na základě oprávněného zájmu posílat obchodní sdělení.

Předkládací zpráva k návrhu zákona takto nastavenou dobu žádným způsobem neodůvodňuje. Předkladatel pouze opakuje pravidlo uvedené v zákoně, bohužel bez dalšího vysvětlení. Není tak zcela zřejmé, z čeho při nastavení takové doby vycházel.

Takto nastavená obecná lhůta podle mého názoru není zcela přiměřená. Jsou výrobky a služby, kde oprávněný zájem příliš „neoslabuje“ a zákazník může mít zájem o obchodní sdělení i po 10 letech od nákupu. Příkladem může být nákup hudebního nástroje, u kterého lze předpokládat, že i po 10 letech bude mít zákazník zájem o informace týkající se příslušenství a dalších oblastí souvisejících s hudbou. Nebo například nákup automobilu, kde lze také předpokládat zájem o související produkty, například náhradní díly nebo servis, po dobu delší než 3 roky.

Mnohem větší smysl by dávalo, kdyby případné časové pravidlo bylo vázáno spíš na lhůtu od posledního zaslání obchodního sdělení, nebo jiného kontaktu obchodníka se zákazníkem. U toho se dá předpokládat, že například po 3 letech už zákazník opravdu nebude mít zájem dostat nové sdělení.

Souhlas zůstává souhlasem

Návrh zákona dále upravuje druhou možnost zasílání obchodních sdělení, která je totožná se současným zněním zákona. Obchodní sdělení může podnikatel zasílat uživatelům, kteří k tomu udělili prokazatelný souhlas. Souhlas ve smyslu čl. 4 bodu 11 GDPR, tedy se všemi obvyklými náležitostmi, jako je jeho aktivní udělení, informovanost atd.

Bohužel i v takto jednoduchém ustanovení se skrývá jeden otazník. Návrh zákona totiž uvádí, že se souhlasem lze takto využít elektronický kontakt zákazníka, který nebyl získán v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby. Znamená to tedy, že „nezákazníkům“ nemůže podnikatel posílat e-maily ani se souhlasem?

Pevně věřím, že se jedná jen o formulační nepřesnost, která ještě projde úpravou před finálním přijetím nového zákona.

Co v novém zákoně chybí?

Jasná pravidla pro double opt-in, potvrzení souhlasu po prvním zaslání e-mailu od podnikatele. V návrhu zákona se pracuje pouze s pojmem souhlasu, který musí mít náležitosti dle GDPR. Praxe Úřadu pro ochranu osobních údajů, který elektronické rozesílání obchodních sdělení kontroluje, však ukazuje, že bez double opt-in lze jen těžko doložit soulad se zákonem. Odesílatel obchodního sdělení si nemůže být nikdy jistý, zda osoba, která se zaregistrovala k odběru newsletteru, je opravdovým uživatelem zadaného e-mailu.

Lepší specifikace pojmu obdobné výrobky a služby. Bohužel podnikatelé se ve své praxi nejčastěji dostávají do problémů, kdy neví, co se ještě považuje za obdobný výrobek nebo službu a co už ne. Protože pokud chtějí zaslat nabídku obdobného produktu, není potřeba souhlas, ale vystačí si s oprávněným zájmem.

Jedná se o celou nabídku e-shopu? Nebo musí obchodní sdělení přímo či nepřímo souviset s nakoupeným výrobkem?

Tento poněkud abstraktní pojem by si proto zasloužil lépe popsat. V praxi se aktuálně kloním k tomu, že za obdobné výrobky a služby považuji obvykle vše, co podnikatel nabízí v rámci jednoho online obchodu.

Novela má ještě prostor k vylepšení

Nový zákon o digitální ekonomice se mj. snaží zpřesnit pravidla pro online marketing využívající elektronické kontakty konkrétních osob. Upřesňuje základní pravidla pro opt-out a pro možnost rozesílat obchodní sdělení i bez souhlasu adresátů. Ovšem také přináší několik otazníků, které, doufám, budou ve finálním textu zákona dostatečně vyjasněny.